研究報(bào)告內(nèi)容摘要：
　　行業(yè)點(diǎn)評(píng)
　　回顧消費(fèi)品行業(yè)歷史，渠道在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是最重要的消費(fèi)紅利。這主要取決于：（1）線下渠道幾乎成為消費(fèi)者了解和購(gòu)買消費(fèi)品的唯一途徑。（2）優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商等等渠道資源有限，掌控了稀缺的優(yōu)質(zhì)渠道資源，就足以建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。可見(jiàn)，龍頭品牌過(guò)去的渠道優(yōu)勢(shì)源自于線下渠道的壁壘和渠道的單一性。
　　在渠道多元化的趨勢(shì)下，消費(fèi)品品牌越來(lái)越難以獲取渠道紅利。奧克斯的崛起和蘇寧零售云的案例告訴我們：更高效的渠道體系正在快速?zèng)_擊原有渠道格局。在互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)入之后，渠道從單一走向多元化，品牌難以在新興渠道建立線下渠道那樣較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。渠道紅利并沒(méi)有消失，但在未來(lái)將越來(lái)越難以獲取。
　　家電企業(yè)輕松享受渠道紅利的時(shí)代終將逐步退去，品牌力決定未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)說(shuō)明，在渠道相對(duì)成熟的市場(chǎng)中，品牌決定產(chǎn)品溢價(jià)和市場(chǎng)份額。而快消品巨頭寶潔的多品牌戰(zhàn)略啟示我們，在消費(fèi)者需求不斷碎片化的時(shí)代，品牌多元化是大勢(shì)所趨。我們認(rèn)為，中國(guó)的家電龍頭品牌已經(jīng)構(gòu)建出強(qiáng)大的品牌力，打下了享受品牌紅利的基礎(chǔ)；在更加多元化的渠道中，龍頭廠商將憑借強(qiáng)大的品牌力，收獲更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。
　　數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)
　　進(jìn)入今年下半年以來(lái)，房地產(chǎn)竣工面積同比轉(zhuǎn)正回暖。而廚電、白電等子行業(yè)與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高，從滯后傳導(dǎo)時(shí)間推算，我們預(yù)計(jì)Q4季度以及明年上半年家電行業(yè)將受益于受到地產(chǎn)竣工回暖帶來(lái)的短期需求改善。
　　分品類來(lái)看，空調(diào)延續(xù)以價(jià)換量的策略，出貨和排產(chǎn)保持穩(wěn)健，11月零售端同比明顯增長(zhǎng)。冰箱、洗衣機(jī)、廚電零售端呈企穩(wěn)趨勢(shì)。
　　投資建議
　　我們認(rèn)為，19Q4季度在雙十一促銷以及空調(diào)出貨低基數(shù)等因素影響下，白電龍頭收入有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。而在原材料同比降幅收窄以及價(jià)格促銷的雙重作用下，盈利壓力環(huán)比或?qū)⒂兴�增加。展�?020年，經(jīng)過(guò)一輪以價(jià)換量的促銷以后，各廠商空調(diào)短期庫(kù)存壓力均有所緩解。我們積極推薦值得長(zhǎng)期配置的白電板塊，建議關(guān)注白電龍頭格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家。
　　我們預(yù)計(jì)，地產(chǎn)竣工回暖將在19年上半年對(duì)于需求端有所帶動(dòng)，推薦與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高的廚電板塊，關(guān)注龍頭老板電器、華帝股份。
　　風(fēng)險(xiǎn)提示
　　宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；家電需求不及預(yù)期；匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等。
 

(關(guān)鍵字：國(guó)金證券-家電行業(yè)2020年度策略報(bào)告)