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國美最近遇到了大麻煩。7月26日，國美電器發(fā)布業(yè)績預(yù)虧的報告，指出受銷售收入下滑和電子商務(wù)虧損影響，公司2012年上半年預(yù)期將出現(xiàn)凈虧損。
在此利空消息刺激下，此前已經(jīng)連跌9日的國美電器股價7月25日、26日又連跌兩日，市值一度跌破100億港元，2009年6月發(fā)行可轉(zhuǎn)股債的私募基金貝恩投資的投資浮虧超過46%。
在發(fā)布預(yù)虧公告后，國美隨即決定關(guān)掉表現(xiàn)欠佳的店鋪及削減經(jīng)營面積，目標(biāo)是今年底的經(jīng)營面積減少10%至15%，范圍涉及170家至250家門店。由于縮減規(guī)模，國美的員工數(shù)目亦會減少，以節(jié)省薪酬支出。
實際上，國美此番調(diào)整策略早已從小型門店開始醞釀，公司一度寄托于“店態(tài)調(diào)整”以提升坪效。據(jù)悉，早在今年5月22日，國美內(nèi)部就下發(fā)了189號文件——《關(guān)于執(zhí)行提升門店績效的相關(guān)配套制度及改進(jìn)方案的通知》，宣布將小型門店的供應(yīng)商自派銷售人員全部撤離，改由國美自營人員負(fù)責(zé)銷售，并由供應(yīng)廠家提供3%的銷售返利作為銷售人員的激勵。但在業(yè)績的壓迫之下，這一相對溫和的策略不得不變?yōu)橹苯?ldquo;關(guān)店”。
在果斷關(guān)店的同時，國美希望通過線上業(yè)務(wù)來扭轉(zhuǎn)頹勢。不過，公司發(fā)力線上業(yè)務(wù)的方式也無太多新意，無非是撿起京東、蘇寧易購已經(jīng)用到“爛”的價格戰(zhàn)。要知道，當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)陷入價格戰(zhàn)的泥沼，并在不斷培養(yǎng)眾多消費者線上消費的行為習(xí)慣——非低價，不購買。后來者“以彼之道，還施彼身”只會強化這種趨勢，無益于重建行業(yè)價值。
事實上，自去年下半年開始，國美就開始在電商領(lǐng)域發(fā)力，公司先后收購了庫巴網(wǎng)及新銳美兩家電商，并發(fā)展國美電器網(wǎng)上商城，預(yù)備在電商市場大展拳腳。近期，國美電器網(wǎng)上商城又發(fā)起了新一輪大型促銷活動，國美電器創(chuàng)始人、大股東黃光裕甚至表示，要用價格戰(zhàn)的方式對電商市場進(jìn)行徹底洗牌。
毋庸諱疑，大打價格戰(zhàn)需要充足的人力、物力、財力。和老對手蘇寧一樣，國美發(fā)力線上業(yè)務(wù)的模式同樣是“線上線下”并行，依托線下實體店的支撐平攤后臺成本。比如在物流環(huán)節(jié)，線上業(yè)務(wù)可以與線下的實體店共享物流配送體系。而在采購環(huán)節(jié)，實體店此前所形成的供應(yīng)鏈整合能力，千億級別的采購規(guī)模，可以降低線上業(yè)務(wù)的采購成本。
愿景雖然美好，但如果國美此番關(guān)店力度過猛，失去了“線上線下”并行的規(guī)模優(yōu)勢，在采購成本上自然要高于同類競爭對手，這對于鐵了心要打價格戰(zhàn)的國美來說，并不是一個好的兆頭。
除此之外，如果關(guān)店力度掌控不好，除了拖累采購優(yōu)勢，物流等多個方面也將受到影響。在目前物流建設(shè)水平制約電商發(fā)展的時代，一旦失去物流優(yōu)勢，電商大打價格戰(zhàn)也將變成“越賣越虧”的燒錢游戲。2011年，京東商城和蘇寧易購都曾因發(fā)動價格戰(zhàn)后未能測準(zhǔn)短期流量增長，在供貨、客服、物流配送等環(huán)節(jié)遭遇投訴；最新的個案則是剛剛加入價格戰(zhàn)的易迅，低價吸引到的流量令網(wǎng)站和物流都有些不堪重負(fù)。
對國美來說，依靠傳統(tǒng)的大規(guī)模開店來增加銷售，顯然已不能重回巔峰。公司既要關(guān)店壓縮成本，又寄希望于全面發(fā)力線上業(yè)務(wù)，進(jìn)行線上線下的互動，無疑考驗著黃光裕的智慧。這也是國美必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型陣痛。這種情況下，國美要做的首先是努力提高單店的經(jīng)營業(yè)績，畢竟，線下的基礎(chǔ)打牢后才能支撐線上發(fā)力，在價格戰(zhàn)盛行的電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)安身立命。
