今年以來，中國空調(diào)市場走出一輪讓眾多經(jīng)銷商、市場觀察人士“完全看不懂”的節(jié)奏和趨勢。主要空調(diào)企業(yè)都說市場還可以，眾多線下經(jīng)銷商卻說市場很不好，更多的家電經(jīng)銷商則說“累死了也賺不到錢”。

從2023冷年跨入2024冷年之后，對于空調(diào)行業(yè)今年以來在中國市場上的走勢和發(fā)展情況，家電圈注意到，在一線市場上不少空調(diào)企業(yè)和眾多線下經(jīng)銷商的看法并不一致。

來自主要空調(diào)企業(yè)的說法是“還不錯”。位居行業(yè)前三甲的美的集團、格力電器、海爾智家上市公司半年報也顯示：空調(diào)業(yè)務(wù)均保持著上漲勢頭，其中海爾空調(diào)業(yè)務(wù)收入漲幅最大，達到18%，格力空調(diào)業(yè)務(wù)底盤大，但也保持著近2%增長。此外，海信空調(diào)、奧克斯空調(diào)、TCL空調(diào)，還有長虹空調(diào)等企業(yè)釋放的信息也表明，均保持著不錯的增長，增幅普遍都在2位數(shù)。

今年以來，全國多地、持續(xù)高溫的加持之下，為什么一線市場上的眾多線下經(jīng)銷商，也就是傳統(tǒng)的空調(diào)渠道商們，對于今年空調(diào)市場表現(xiàn)還是給出了“不太好”、“很一般”的回應(yīng)?在家電圈看來，原因并不復(fù)雜，涉及流通渠道的碎片化、產(chǎn)品場景的細分化，以及消費需求的分層化，還有企業(yè)競爭的巨頭化，最終帶來的則是市場洗牌的無形化。

流通渠道的碎片化

主要空調(diào)企業(yè)的出貨都保持著穩(wěn)定的增長，但眾多渠道經(jīng)銷商卻反饋生意不好。原因正是，空調(diào)流通渠道在持續(xù)碎片化的大潮中，造成任何單一的零售渠道出貨量，必然會出現(xiàn)穩(wěn)步下行。

舉個例子，當年國美、蘇寧主導(dǎo)連鎖大賣場時代，家電零售渠道還多是以線下實體門店為主;但是，到了京東、天貓主導(dǎo)的線上網(wǎng)店時代，就已經(jīng)開始從線下到線上，又從線上網(wǎng)店分化出直播帶貨、社群團購、內(nèi)容帶貨、大V帶貨等業(yè)態(tài)。

而且京東和天貓并沒有停止擴張的腳步，繼續(xù)從線上往線下發(fā)展，拓展加盟店的同時也在打造自有品牌旗艦店，加上之前的線上網(wǎng)點覆蓋，基本上京東、天貓在家電流通行業(yè)目前已經(jīng)很難用一個身份來定義。原因是什么，就是用戶購買家電的渠道越來越多，那么作為家電流通商則必須要多渠道、多業(yè)態(tài)、多網(wǎng)點布局。

從這個角度來看，任何單一的渠道經(jīng)銷商，空調(diào)出貨下滑都是無法避免的趨勢。除非渠道經(jīng)銷商也學(xué)習(xí)京東、天貓們多點布陣。

產(chǎn)品場景的細分化

關(guān)注空調(diào)市場的人士都會注意到，今年以來在一線市場上，除了主銷的家用掛機和柜機之外，市場熱銷的空調(diào)品類出現(xiàn)新變化。首先，家用中央空調(diào)的風(fēng)管機、單元機;其次則是廚房專用空調(diào);再者還出現(xiàn)了2匹掛機;這讓很多渠道經(jīng)銷商也不得不采取“隨行就市”策略：除了賣原有的掛機、柜機，還會賣風(fēng)管機、單元機，甚至也在考慮推廚房空調(diào)。

來自第三方的數(shù)據(jù)顯示：最近2、3年以來，受到家用中央空調(diào)單元機消費市場的引爆，原有的柜機市場突然下行。與此同時，頭部空調(diào)企業(yè)還在持續(xù)發(fā)力家用中央空調(diào)單元機市場，也在拓展廚房空調(diào)等細分需求。

來自家庭場景之下的空調(diào)應(yīng)用不斷細分化，催生家用中央空調(diào)單元機、風(fēng)管機在家庭市場的引爆，也將帶動部分家庭對于廚房空調(diào)的需求。最終，共同構(gòu)成了當前空調(diào)品類的細分化，才能更好滿足不同用戶的需求。

這也將倒逼更多家電渠道經(jīng)銷商，要從單一的掛機、柜機向更多的空調(diào)細分品類經(jīng)營拓展。當然也有經(jīng)銷商說，現(xiàn)在賣什么空調(diào)都不賺錢，風(fēng)管機一臺也就兩百利潤了。

消費需求的分層化

今年以來，很多家電廠商感受到的一線市場，不是復(fù)蘇與反彈強勁，而是主流消費又降級了。很多消費者買家電，都盯著價格，不只是要價格便宜，還要產(chǎn)品好、品牌大，以及有面子。

站在家電渠道經(jīng)銷商的維度，這就是典型的消費降級。用戶不買高端精品，就盯著大品牌的便宜貨。但是，家電圈認為，不能“盲人摸象”。

一是，主流消費在最近幾年，不是簡單的消費降級，或者升級，而是分層，不同階層的家庭和用戶，會選擇更適合自己的產(chǎn)品和品牌;二是，主要渠道商，面對市場上用戶需求的變化，不能只是簡單地降價促銷，或者推高賣精搞套系，而是要“看客下菜”，實現(xiàn)研究用戶前提下的經(jīng)營提質(zhì)。

企業(yè)競爭的巨頭化

雖然空調(diào)產(chǎn)業(yè)“三足鼎立”的格局，已經(jīng)存在20多年，至今也沒有被打破，只是三強之間美的、格力與海爾的角力與分化。說明一點，空調(diào)巨頭化競爭格局是相當穩(wěn)定的，另一方面則說明主要消費者買空調(diào)還是選品牌、看品質(zhì)、看產(chǎn)品性能的。

對于眾多渠道經(jīng)銷商來說，這意味著什么?家電圈認為，只有選好、選對合作的空調(diào)品牌，才能賺到錢。無論是上述的空調(diào)三巨頭，還是奧克斯、海信、TCL、長虹，或者小米、飛利浦、美博等，眾多的渠道經(jīng)銷商，要選擇合適的空調(diào)品牌并長期深耕下去，才能賺到錢。

市場洗牌的無形化

當前空調(diào)市場的洗牌已經(jīng)進入“深水區(qū)”，大量投機型、中小型的空調(diào)工廠出局是必然。空調(diào)市場并不是今年以來，一些企業(yè)紛紛加碼空調(diào)賽道，擴張產(chǎn)能提升效率的發(fā)展投入期，早就進入成熟期的洗牌。

對于空調(diào)市場洗牌，家電圈認為，目前很多廠商就是處在一輪“溫水煮青蛙”的效應(yīng)之中。有企業(yè)看到危機但還想著吃到“最后一口飯”，有企業(yè)則是完全看不到挑戰(zhàn)，而是蒙眼狂奔。可以說，新一輪空調(diào)市場大洗牌已經(jīng)開啟，但處在一輪“無形狀態(tài)”之下，本質(zhì)就是商家難搞定、出貨轉(zhuǎn)不動了。

(關(guān)鍵字：空調(diào)業(yè) 極端分裂)